Ana Paula Merenda Richarde, Doutoranda em Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor pela Universidade Federal do Paraná, Curitiba, PR, Brasil.
A pesquisa Sinais de privacidade: Explorando relações entre cookies e intenção de compra on-line, publicado na Revista de Administração Contemporânea, investigou quantitativamente como o consentimento para coleta de cookies, bem como a percepção dos riscos e benefícios por parte do consumidor, afetam sua intenção de compra online.
O estudo foi fundamentado em uma sólida base teórica, incorporando a Teoria da Sinalização aplicada ao comportamento do consumidor, e examinou a relação entre privacidade, transparência e decisões de compra, utilizando um estudo descritivo juntamente com quatro estudos experimentais.
Os resultados da pesquisa revelaram uma série de insights notáveis sobre como os consumidores interagem com a transparência nas estratégias de marketing opt-in. Uma das principais conclusões foi que o aceite de cookies desempenha um papel positivo na intenção de compra apenas quando o consumidor não apenas aceita a coleta de cookies, mas também percebe uma necessidade real para o produto. Nesse contexto, uma maior percepção de benefícios foi identificada como fator influente.
Imagem: Pexels.
Surpreendentemente, os riscos associados à coleta de dados não se mostraram significativos no processo de decisão de compra. No entanto, o estudo revelou que a sinalização de informações adicionais sobre a coleta de dados é altamente benéfica, aumentando a intenção de compra mesmo entre os consumidores que optam por não aceitar cookies.
Atenção gestores de marketing!
O estudo também traz contribuições valiosas para os gestores de marketing, destacando a importância de investir em estratégias de marketing opt-in em conformidade regulatória, como definido pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). O uso de cookies, formulários para newsletters, cadastros para ofertas exclusivas, entre outros, deve ser implementado de maneira transparente, fornecendo informações claras e precisas sobre o uso de dados e as opções de opt-out. Essa abordagem não apenas estabelece uma percepção positiva de benefícios, confiança e respeito junto ao público, mas também garante uma relação respeitosa com os dados do consumidor.
Imagem: Pexels.
Além disso, os resultados reforçam a necessidade de investir em infraestrutura de cookies para entender e aprimorar a experiência do usuário no website, proporcionando um gerenciamento efetivo das estratégias de marketing em conformidade regulatória. O aceite de cookies é identificado como um elemento chave para aumentar a percepção de benefícios do consumidor e, consequentemente, sua intenção de compra. Isso não apenas melhora a sua percepção sobre o website, mas também oferece oportunidades para estratégias de segmentação e personalização da experiência de compra, alinhadas às tendências de marketing guiado por dados e inteligência artificial.
Para ler o artigo, acesse
RICHARDE, A.P.M., PRADO, P.H.M. and FERREIRA, J.B. Sinais de privacidade: Explorando relações entre cookies e intenção de compra on-line. Revista de Administração Contemporânea [online]. 2023, vol. 27, no. 4, e220311 [viewed 06 October 2023]. DOI: https://doi.org/10.1590/1982-7849rac2023220311.por. Available from: https://www.scielo.br/j/rac/a/PJnQ7NQLLjhnx9RWBGXwMvj/
Links externos
Revista de Administração Contemporânea – RAC: https://www.scielo.br/rac/
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