Como o chocolate premium brasileiro está construindo sua legitimidade?

Marina Henriques Viotto, Mestranda e pesquisadora na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, São Paulo, SP, Brasil

Como um produto pode ser legitimado quando seu processo de legitimação inclui outro produto legítimo como barreira? Esse é o problema central apresentado no artigo “Legitimidade como uma barreira: Análise do processo de legitimação do cacau e chocolate premium brasileiros”, publicado na RAE-Revista de Administração de Empresas (v. 58, n. 3). Para responder esta pergunta, utilizou-se como base a Teoria Institucional a fim de investigar o contexto dos mercados brasileiros de cacau e chocolate premium.

Historicamente, o Brasil sempre foi um dos maiores produtores de cacau no mundo; todavia, ao final da década de 1980, o país sofreu com a crise do fungo vassoura-de-bruxa, tendo a maior parte de suas plantações dizimadas (ROCHA, 2008). Este cenário somente começou a se reverter por volta dos anos 2000, mesma época em que o chocolate belga começou a ganhar força no país (EUROMONITOR, 2017). Assim, para responder à pergunta de pesquisa, realizou-se uma teorização de processo utilizando artigos de jornal de três importantes periódicos brasileiros por um período de 15 anos (2002 a 2017) e também entrevistas em profundidade com pequenos e médios produtores de chocolate e cacau premium brasileiro, bem como com integrantes da indústria do chocolate no Brasil. A partir da análise, identificou-se que o processo de legitimação envolve a interação entre os diferentes atores envolvidos no contexto. Estes atores atuam em conjunto para que se construa, principalmente, uma legitimidade cultural-cognitiva, que aparece amplamente apoiada pela legitimidade normativa, havendo menor foco na legitimidade regulatória (SUCHMAN, 1995; SCOTT, 2008). Nesse contexto, os atores interagem em três principais plataformas: mercado, processo e certificação. Na plataforma de mercado, os produtores e a mídia interagem ao passo que esta passa a mensagem do posicionamento do produto brasileiro como premium para o consumidor final, fazendo a associação entre estes significados. Já na plataforma de processo, estes mesmos atores interagem de forma que a mídia passa ao consumidor final a associação entre o processo produtivo tree-to-bar (através do qual o chocolate premium brasileiro é feito) com a noção de qualidade – algo amplamente defendido pelos produtores. Por fim, a plataforma de certificação mostra uma interação entre associações de produtores, mídia e instituições regulatórias com o intuito de associar a origem local do produto como algo de qualidade, mostrando isso ao consumidor final. Com esta análise, considerou-se que abordar outros produtos legítimos e a interação dos atores no processo de legitimação é essencial para seu entendimento.

Na sequência, a pesquisadora Marina Viotto comenta sobre a busca dos produtores brasileiros para legitimar o chocolate premium nacional. Confira:

Referências

EUROMONITOR. Economies and consumers annual data. Recuperado de Euromonitor Passport Database, 2017.

ROCHA, L. B. A região cacaueira da Bahia-dos-coronéis à vassoura-de-bruxa: saga, percepção, representação. Ilhéus, BA: Editus, 2008.

SCOTT, W. R. Institutions and organizations: ideas, interests, and identities. Thousand Oaks, USA: Sage Publications, 2008.

SUCHMAN, M. C. Managing legitimacy: strategic and institutional approaches. The Academy of Management Review, v. 20, n. 3, p. 571-610, 1995. ISSN: 0363-7425 [reviewed 7 June 2018]. DOI: 10.2307/258788. Avaliable from: https://www.jstor.org/stable/258788?seq=1#page_scan_tab_contents

Para ler o artigo, acesse

VIOTTO, M. H., SUTIL, B. and ZANETTE, M. C. Legitimacy as a barrier: an analysis of Brazilian premium cocoa and chocolate legitimation process. Rev. adm. empres. [online]. 2018, vol.58, n.3, pp.267-278. [viewed 27 June 2018]. ISSN 0034-7590. DOI: 10.1590/s0034-759020180307. Available from: http://ref.scielo.org/j8bgrh

Link externo

Revista de Administração de Empresas – RAE: www.scielo.br/rae